Можно столкнуться с многочисленными примерами, которые наглядно представляют различие между психикой массы и индивидуальной психикой. Когда вы беседуете с каким-нибудь человеком о его профессиональном опыте или какой-либо специальной области, где он практически работал, то вы часто находите в нем удивительную самостоятельность мышления, которая значительно выше общего уровня. Но если вы для сравнения направите беседу на какую-то тему, которая занимает аналогично большую группу людей или общественное мнение вообще, то вы с удивление ощутите сильное падение умственного уровня. Самостоятельность оценки, чувство ответственности за критику или также только потребность в самых простых предпосылках компетентности исчезают почти полностью. Вместо собственных заключений появляются модные слова, лозунги, бессодержательные, как у попугая, повторения чужих слов, сопротивление против любого объективного способа рассмотрения и неразумное упрямство подчеркивания мнения, которые никак не согласуются с предыдущей способностью мыслить этого же индивидуума. Теперь уже с вами говорит не индивидуум, а часть массы.
При всех таких примерах нельзя упускать из виду, что масса преимущественно очень неточно выражается через рупор части массы. Массе очень трудно выразить себя словами, так как она не размышляет, не формулирует мысли и слова, а только подхватывает лозунги и демонстрирует свою позицию действием. Чтобы получить ясное представление о положении дел, следует предположить, что масса все еще сохранила значительно больший инстинкт, как его сохранили и некоторые низшие организмы.
У индивидуума такой инстинкт уже был сильно вытеснен гипертрофией разума. Итак, если человек однажды излагает свою позицию как индивидуум, а потом высказывается уже как часть массы, то последнее следует рассматривать скорее как симптом мозга массы, а не как надежное доказательство мнения. Можно не только предположить, но и достаточно часто доказать, что человек как индивидуум часто представляет совсем другое, даже прямо противоположное мнение, чем то, которое он высказывает как часть массы и наоборот. Нередко бывает так, что почти все члены массы как индивидуумы отвергают какое-то дело, но своими действиями почти без исключения демонстрируют признание и одобрение того же самого дела.
Может даже считаться правилом, что во многих случаях в человеке можно увидеть конфликт, причиной которого являются различные инстинктивные ориентации влечения его двойного существования как целого и в то же время как части целого, хотя это и не осознается так явно, как частое противоречие между личными интересами и обязательствами.
Важный для специалистов по брендинговой технике пример разделения индивидуальной психики и психики массы дает любая подборка мнений о рекламе. Только очень немного людей в душе отдают себе отчет, что большую часть их действий, связанных с покупками, нужно объяснить рекламой. В общем, люди верят, что следуют за своей собственной беспристрастной оценкой, когда располагают доверием к фирменному товару. И когда говорят о силе внушения рекламы, то каждый человек невольно рассматривает себя как исключение из правила.
Ни один человек, который занимается бизнесом, не станет опровергать то, какое большое значение имеет реклама, и какую власть она доказывает ежедневно. Но одновременно каждый противится представлению, что на него самого, как и на всех остальных, тоже в значительной мере оказывают влияние, считая его неспособным к самостоятельному мышлению и решению. Этот странный разлад, который каждый может наблюдать на собственном примере, происходит из того, что человек как разумный, способный мыслить индивидуум на самом деле почти не ощущает никакого влияния. Реклама всегда влияет на человека лишь настолько, насколько он является частью массы, причем индивидуальная критическая способность мыслить в значительной мере исключается, так что процесс не доходит до сознания.
Однако самое примечательное в этом процессе – это тот способ, с которым индивидуальный мозг примиряется с влиянием мозга массы. Так как индивидуальный мозг привык строить все мнения на самостоятельно приобретенных убеждениях, то он совершает что-то вроде самообмана и, не раздумывая, защищает мнение массы как результат приобретенных им самим убеждений. Если в таких случаях спросить о более точных сведениях, то очень скоро возникает типичное замешательство с обычно непонятной раздражительностью, даже у людей, которых, в общем, можно считать очень миролюбивыми и благоразумными.
И специалист по брендингу и массовый психолог в областях, выходящих за рамки их профессиональной деятельности, точно так же подчиняются стоящей выше психике массы, как и все остальные. Ученый сказал бы, что меняется лишь система координат.
С другой стороны, руководитель театра или директор киностудии очень отчетливо отличает самого себя и своих сотрудников, с одной стороны, от публики как наименования с трудом поддающейся определению массы, с другой стороны. Он знает, что у публики есть странные воззрения и желания, которые он в душе не понимает, но должен их изучать, ибо это часть его профессии. Он подсознательно достаточно часто чувствует себя как посетитель зоопарка или сумасшедшего дома, и он никогда не будет идентифицировать себя самого с массой.
В любой другой системе координат это особое положение режиссера полностью меняется. Для владельца сигаретной фабрики руководитель театра или директор киностудии – это только маленькая незначительная часть большой массы его потребителей с той же самой умственной несамостоятельностью, которая отличает и все остальные части массы.
Но и производитель сигарет со своей стороны тоже немедленно опускается на более низкий уровень массы, когда он идет в кино. Каждый почтовый служащий, полицейский, врач, официант, вообще каждый человек, который при каком-либо случае в особом положении противостоит массе, может собрать доказательства безрассудства и бестолковости массы, к которой он, со своей стороны, тоже принадлежит сразу же при смене системы координат.
Точное различение между индивидуальной психикой и психикой массы имеет двойное значение для специалиста по брендингу.
Во-первых, признание этого различия является условием очень тщательной критики выражений мнения. Оценки рекламы или критику эффективности рекламы и подобные основанные на опыте утверждения со стороны публики, нужно воспринимать с крайней осторожностью. Всегда нужно сначала удостовериться в том, говорит ли здесь индивидуальная психика или психика массы. Индивидуальная психика регистрирует только свои собственные впечатления и поэтому не способна свидетельствовать о впечатлениях психики массы. Психика массы едва ли регистрирует и в своих высказываниях раскрывает лишь инстинктивные ориентации влечения для действий. Потому все высказывания мнения об эффективности рекламы (вне кругов специалистов) в любом случае утрачивают свою буквальную ценность. Невозможно строить какие-нибудь основывающиеся на опыте принципы непосредственно на сформулированных высказываниях массы.
Как часто специалист по брендинговой технике сталкивается с тем, что какой-то товар или какая-либо идея осуждается мнимой общественностью через уста отдельных людей, и при этом триумфальное шествие товара или идеи не может остановиться. То, что говорит индивидуум, не имеет значения при проблемах массы. То, что масса говорит устами отдельных индивидуумов, нужно оценивать только симптоматично. Решающим для специалиста по брендингу является то, что масса затем делает в действительности.
Во-вторых, различие между психикой массы и индивидуальной психикой является определяющим фактором для вида рекламных средств. Масса реагирует совсем на другие раздражители, нежели индивидуум. Для этого необходимо представить эту противоположность на отдельных примерах свойств. Разумеется, нельзя забывать, что речь идет о теоретических крайностях, между которыми на практике существуют постепенные переходы, причем пропорционально к величине массы.
Собственно, можно говорить не о массе вообще, а о градациях между обеими крайностями, более или менее приближенные примеры которых можно обнаружить в действительности.
Для лучшего понимания представим это в виде перечня:
1. Основное различие состоит в способности мыслить.
Теоретический индивидуум способен самостоятельно делать выводы, умеет делать самостоятельные оценки, и его действиям предшествуют разумные соображения. Масса же абсолютно неспособна мыслить. Она пренебрегает даже самыми простыми умозаключениями. Ее разум носит почти животный характер, который понимает предложенные стимулы только до той степени, пока они без принуждения и без какого-либо преобразования приспособлены к наличествующей инстинктивной воле. Если при этом не затронуть наличествующую инстинктивную волю или затронуть ее только в неудовлетворительной степени, то масса не отреагирует вообще, даже если благоразумное размышление оказалось бы исключительно полезным.
С помощью доводов разума можно воспитать отдельного человека. Масса же повинуется фундаментальным законам, от которых ее нельзя заставить отказаться. Воспитание массы означает даже не преодоление существующих инстинктов, а только изменения направления с помощью изменения мыслительного питания в духе дрессировки.
2. Индивидуум старается никогда не дать ввести себя в заблуждение внешним видом. Содержание речи, статьи, картины и т.д. для него важнее внешней формы. Масса, напротив, может понять интеллектуальное содержание попытки убеждения только тогда, когда речь идет о самых простых формулировках самых простых идей. Комбинация двух или нескольких идей или даже двух или нескольких формулировок остается для массы непонятной. С другой стороны, масса исключительно восприимчива к внешне видимому стилю, к ритму, к тону речи, к театральности, пафосу, короче, ко всем сбалансированным композициям непосредственно узнаваемых элементов формы. Можно было бы назвать это своего рода массовым инстинктом, который занял место недостаточных умственных способностей.
Масса часто воспринимает какое-либо рекламное средство как кто-то, кто вовсе не владеет языком и поэтому приходит к оценке рекламы лишь с помощью чувств через всякие чисто внешние несущественные элементы, такие как форма, жест, поза и цвет. Не будет ошибкой разъяснить способность понимания большой массы на примере поведения домашней собаки, которая не понимает слова своего хозяина, но иногда поразительным способом понимает смысл произнесенного из сопутствующих обстоятельств, если это позволяет ей обладание представлениями. Этим объясняется также то, что собака через восприятие сопутствующих обстоятельств, которые не осознает сам говорящий, иногда приближается к правде даже ближе, чем было предусмотрено. Кое-какие обманы, причиной которых является смысл слов, тогда не имеют успеха, так что приходится считаться с инстинктом тонкого слуха массы, который очень просто может быть объяснен тем, что говорящего выдают такие неконтролируемые им явления как интонация, движения руки и т.д. Таким же способом можно объяснить грубые ошибки, на которые обращают внимание при языковых интерпретациях мозга массы.
3. В памяти индивидуума огромное количество результатов опыта занимает так много места, что для простых впечатлений остается совсем мало пространства. Память массы едва ли обременена умозаключениями и познаниями, и вследствие этого масса демонстрирует почти загадочную память на форму и цвет. Предпочтением определенных слов, форм и цветов даже по прошествии десятилетий и иногда даже веков масса очень отчетливо доказывает продолжение существования образов в памяти, которые могли быть получены много поколений назад. Однако они ограничиваются простыми впечатлениями без доказуемых мыслительных изменений.
Из этого для специалиста по брендинговой техники получаются не только многочисленные точки соприкосновения, но и некоторые опасности с трудом понимаемых разумом предубеждений или часто необъяснимых отклонений.
4. У индивидуума естественная инстинктивность сильно ограничивается разумом и приобретенными им из опыта знаниями и умениями. Поэтому подверженность индивидуума чужому влиянию критически ограничена и привязана к убедительным доказательствам. Масса очень инстинктивна и поэтому ее легче сравнивать с примерами животных. Проявления инфекции эпидемического характера, которые у индивидуума остаются ограниченными телом, у массы овладевают также психикой, которая в ее инстинктивности вызывает в памяти многочисленные аналогии с болезнями.
Идея, которую индивидуум регистрирует как что-то чисто умственное и как бы прячет ее в выдвижной ящик на тот случай, если она понадобится, в психике массы может зажить независимой жизнью, которая подобна картине увеличившихся в миллионы раз микробов как носителей идеи. На этом факте основывается самостоятельность жизни марок, которые могут продолжать расти совершенно независимо от критического разума отдельных индивидуумов, как будто они сами являются живыми существами. Причина этого явления – это, очевидно, незначительная умственная самостоятельность мозга массы, который еще демонстрирует животные качества, какие индивидуум знает только от телесных органов.
5. Индивидуум эгоистичен. Масса тоже эгоистична, но только в основной тенденции и без целеустремленности. На обращение к эгоизму масса всегда отвечает одобрительно, но этот эгоизм – особенно с помощью сильных идейных инфекций – можно направить на курс, который прямо противоречит эгоистичным интересам отдельных людей. Отсюда следует важный для практики вывод, что масса часто поступает непоследовательно.
Совершенно невозможно сделать понятными массе какие-либо долгосрочные процессы развития в истинных картинах. Она видит только «сегодня» и беззаботно верит в «завтра». Маленькая моментальная выгода «сегодня и сейчас» для массы настолько соблазнительна, что она, не раздумывая, пожертвует ради нее стократно большей выгодой, которая, однако, появится лишь через несколько дней. Такую близорукую позицию массы можно преодолеть только с помощью сильных идейных инфекций.
Эгоизм массы жесток, как только она восприняла цель. Тем не менее, он касается сначала вопросов существования массы и только в более или менее сильно уменьшенной мере преимуществ составляющих массу индивидуумов. Так, например, страстный государственный эгоизм почти никогда не приносит счастья подданным, но вместо этого требует от них больших жертв. Уменьшившаяся в сравнении с индивидуумом духовность обуславливает также сокращение этических основных законов. Благодарность, сочувствие, раскаяние и обязательство перед самим собой масса никогда не сможет почерпнуть из самой себя. Они могут обладать значением как идейная инфекция, не показывая при этом настоящего этического содержания, так как они остаются ограниченными лишь внешними признаками.
По этой причине многие попытки рекламистов, которые полагают, что могут скрыть свои коммерческие цели, и умоляют о сочувствии, исходят из ошибочных предпосылок. Плакаты и объявления, которые требуют от массы какого-либо обязательства по отношению к бедствующим личным интересам, считаются доказательствами слабости. Масса любит сильных и никогда не любит слабых, если только слабый не извлекает пользу из какой-либо идейной инфекции в тени сильной воли, как это спорадически и очень нерегулярно может происходить при пропаганде гуманитарных идей.
6. Все низшие живые существа, собственно, подчиняются только роковой силе, безразлично, оказывается ли она мощной в физическом или также только в умственном отношении. В таких случаях стадный характер становится отчетливо заметным. Отдельные индивидуумы с возрастающим интеллектом преимущественно упрямы и чужды общности. Они редко позволяют управлять собой, объединять или делать зависимыми. Масса, однако, оказывается исключительно нуждающейся в поддержке, как только она верит, что может ощутить мощную силу как надежную опору. Предпосылкой является определенное созвучие в ритме движения.
Физический мир и вместе с тем также массовая психика демонстрирует что-то вроде потребности в консонансе, созвучии. Об этом еще нет связных научных объяснений, и поэтому это утверждение также основывается лишь на эмпирическом факте. Индивидуум с его стремлением к самостоятельности демонстрирует лишь небольшую потребность в консонансе, но масса очень сильно показывает эту форму мыслительного согласования. Это становится тем отчетливее, чем сильнее раздается звук и чем больше он случайно или по умному расчету соответствует готовности к колебанию – тематически или структурно.
Для оказания влияния на массы в понимании специалиста по брендинговой технике необходимо ограничиться простым ясным звучанием, тоном или стилем и продемонстрировать при этом уверенность в себе, спокойствие и силу. Всякую неуверенность, любое изменение методики психика массы через весьма чувствительные органы колебания сразу воспринимает как доказательство слабости и наказывает за это ростом риска ухода. Некоторым всадникам довелось на своем опыте узнать, что лошадь сразу же ощущает любую неуверенность, причем настолько тонкими органами, что это кажется почти необъяснимым. Эта чувствительность животного абсолютно идентична с массой, которая не может на длительный срок привести в соответствие внутреннее противоречие или слабость со своей сильной потребностью в опоре, если какая-либо альтернатива вообще имеется в наличии.
7. Масса считает другими масштабами времени, нежели индивидуум. Медлительность образования идей, внедрения марок, изменений мнения и воздействия всех средств влияния пропорциональна величине массы. Многие предприниматели терпят неудачу из-за огромной медлительности мозга массы. Не только потому, что они не могут ждать, пока марка не станет жить в мозгу массы, но они также в ходе рекламных кампаний очень легко забывают о длительном периоде «разогрева» всех средств оказания влияния, который должен пройти, пока они начнут по-настоящему работать. Кампания с размещением объявлений часто показывает результат только по прошествии недель и месяцев, так что сезонный товар на декабрь нужно пропагандировать у больших масс уже в октябре.
Самая частая ошибка та, что рекламная идея прекращается прежде времени. Если отдельная примитивная мысль постоянно вдалбливается снова и снова, то скоро наступает момент, когда индивидуальная психика предпринимателя больше не может вынести монотонность рекламного средства. Все друзья предпринимателя, его аппарат продажи и многие коллеги по отрасли, которые обычно сопровождают его рекламу индивидуалистической критикой, жалуются на безыдейную тупость и настаивают на новых изобретениях. Но ведь только к этому моменту масса вообще начинает совсем тихо ощущать эту стереотипную рекламную идею. Если предприниматель – как это преимущественно и происходит – отказывается от рекламы, давно наскучившей лично ему самому и его друзьям, то он тем самым отказывается и от использования трудоемких и дорогих истоков успеха.
Прежде чем большая психика массы что-то поймет, ставшая внимательной индивидуальная психика уже сотни раз разочаруется бездуховностью, примитивностью надоевших повторений. Если отдельные предприниматели доказывают, что их реклама дала результат сразу и поэтому не нуждалась в упомянутом выше периоде «разогрева», то нужно сказать, что речь при этом могла идти только о начальном шоковом действии без продолжительности, которое принадлежит к стилю ограниченной по времени ярмарки.
Странное, стоящее выше всех нас – в соответствии с теми или иными системами координат – групповое существо, которое мы называем массой, можно сравнить с сильным животным, которое до определенной степени позволяет управлять собой, если предъявленные требования не сопротивляются механизму животного. Каждый специалист по брендинговой технике, как и актер, знаком с понятием капризного чудовища публики, которое сегодня послушно несет на руках добившегося успеха, но уже завтра даже при несущественном промахе растопчет его своими огромными ногами. Внушающее страх капризное своенравие – это в действительности выражение правил игры, которые все еще остаются непонятыми, потому что любой порыв психики массы закономерен.
В этих приведенных выше строках даны только несколько важных точек опоры для знания психики массы, в котором специалист по брендинговой технике нуждается для своей работы. Количество свойств, которое можно развить из этого основного изображения, очень велико. Поэтому самой важной школой для специалиста по брендингу является накопление собственного опыта о свойствах психики массы с помощью трезвых наблюдений, причем для каждой специальной области, которая ставит этому специалисту профессиональные задачи.